بازاريابي اجتماعي و ارتقاي سلامت ديدگاهي نوين در اصلاح رفتار بهداشتي

بازاريابي اجتماعي  براي اولين بار در سالهاي ابتدايي دهه هفتاد توسط"فيليپ کاتلر"مطرح شد. او به همراه "جرالد زالتمن" با ترکيب مفاهيم مربوط به تغييرات اجتماعي و بازاريابي تجاري و فنون تبليغات اين بحث مهم را پايه گذاري کرد(3) وبه اين ترتيب نظر دانشمندان و صاحبنظران علوم رفتاري و اجتماعي رابه خود جلب نمود.

کاتلر تاکيد داشت که بسيج همگاني براي ايجاد  تغييرات اجتماعي پديده جديدي نيست و نمونه هاي آن دريونان وروم باستان(در جريان آزادسازي بردگان) ودر اروپاي دوران انقلاب صنعتي (در جريان آزادي زندانيان ،اعطاي حقوق زنان و جلوگيري از بکارگماردن کودکان در کارخانجات صنعتي ) قابل مشاهده است.

آنان پي بردند که مي توان از اصول بازاريابي اجتماعي (که براي فروش محصولات به مشتريان بکار مي رود) براي فروش ايده ها ،نگرش ها و رفتارها به جامعه استفاده کرد(5).

بازاريابي اجتماعي بسيار پيچيده تر و گاه کم اثرتر از بازاريابي تجاری است در بازاريابي اجتماعي تلاش در جهت تاثيرگذاري روي عقايد و رفتار جامعه است در حالي که بازاريابي تجاري کوشش دارد تا با ايجاد الگويي ساده فکر و رفتار  مردم را به سمت و سويي خاص بکشاند و در اين راه از تبليغ نام و نشاني خاص استفاده مي کند(3). مقايسه ترغيب مردم به مسواک زدن  براي پيشگيري از پوسيدگي دندان و تبليغ نوع خاصي از خمير دندان اين تفاوت را آشکار مي سازد. 

منبع: 1.      sthn.tums.ac.ir/superusers/34/.../20120101134745bazar%20yabi.doc

ادامه نوشته

تئوری محور کنترل سلامت

این تئوری در سال 1966 توسط راتر از الگوی یادگیری اجتماعی باندورا مشتق شده و دو نوع محور کنترل درونی و بیرونی را معرفی می کند. افرادی که محور کنترل درونی دارند اعتقاد دارند که تجارب انها تحت کنترل مهارت ها و تلاش های خود آنان است. افرادی که محور کنترل بیرونی دارند اعتقاد دارند که موفقیت ها و شکست هایشان تحت ککنترل شانس، بخت و اقبال است. افرادی که محور کنترل درونی دارند اغلب نوآورند، در انجام کارهای سخت انجام وظیفه می کنند، خطر می کنند، اهدافی را برای خود در نظر می گیرند و رضایت بیشتری از کنترل فردی در موقعیت های مختلف دارند. در مقابل افرادی که محور کنترل بیرونی دارند از وقعیت های مشکل اجتناب می کنند، آنها معتقدند که مهارت و تلاش زیادی برای حل مشکلات نیاز ندارند. راتر هم مانند باندورا برای تبیین رفتار هم به بیرون و هم به درون ارگانیزم یعنی هم به تقویت بیرونی و هم به فرایند های شناختی توجه می کند. او می گویید انسان ها خود را به صورت موجوداتی هشیار می بینند که قادرند بر تجربیات خود اثر بگذارند و تصمیم هایی بگیرند که زندگیشان را تنظیم کند. مفهوم کنترل راتر شباهت زیادی به خود کارآمدی باندورا دارد با این تفاوت که کنترل به موقعیت های زیادی از زندگی تسری می یابد اما خودکارآمدی ئیژه موقعیت های خاصی است. محور کنترل همانند بسیاری از ویژگی های فردی از خانواده، فرهنگ و تجربه های منتهی به موفقیت و تشویق در گذشته نشات می گیرد و همچنین تحت تاثیر برنامه های رسانه ای جمعی می باشد.

در سال 1970 این تئوری توسط دانشمندانی از مجله والستون در زمینه سلامت به کار گرفته شد. محور کنترل سلامت در واقع اعتقاد به این امر است که سلامت فرد تحت کنترل عوامل درونی است یا عوامل بیرونی. در آموزش بهداشت توجه به مفهوم کنترل سلامت برای ساخت پیام های بهداشتی متناسب با جمعیت هدف اهمییت دارد چرا که برای ساخت پیام بایستی به ویژگی های فردی و شاخص های روانشناختی افراد که بر تصمیم گیری در جهت انجام رفتار بهداشتی موثر است توجه کرد .البته با ید توجه داشت محور کنترل در افراد مختلف کاملا درونی و یا بیرونی نیست بلکه افراد بر روی پیوستاری از کنترل درونی و بیرونی قرار دارند و با افزایش سن معمولا کنترل درونی در افراد بیشتر می شود.

به طور کلی می توان با شناخت محور کنترل افراد و تلاش در جهت ایجاد مهارتها و نگرش های لازم در افراد دارای محور کنترل بیرونی به بهبود وضع سلامت آنان کمک کرد. از جمله این مهارتها می توان به موارد زیر اشاره کرد:

- ایجاد و تقویت اعتماد به نفس و احساس شایستگی

- ایحاد مهارت های خوداگاهی شامل آگاهی از حقوق و ارزش ها، نگرش ها و نقاط ضعف و قوت

- ایجاد و تقویت مهارت تنظیم اهداف

- ایحاد و تقویت مهارت های خود ارزیابی و خودپایشی

ref:

- Rotter, j, B. (1966) Generalized Expectancies for Internal Versus External control of Reinforcement. Psychological monographs.80 (1966), pp. 1–28.

- Do you have the power to succeed? Locus of control and its impact on education. Mandy Grantz.

-Consumer control in online environments. Donnal. Hoffman , et al ,2000. ecommerce.vanderbilt.edu/

- L.B.Trifiletti, A.C.Gielen, D.A.Slett et al: Behavior and social sciences theories and models: Are they used in unintentional injury prevention research? Fleath; education research; January 4,2005 p 10-20

- Beliefs about alcohol, health locus of control, value for health and reported consumption in a representative population sample. Paul. Bennett, et al. Health Education Research. Vol (13), no (1):28-32, 1998.

نظریه رفتار برنامه ريزي شده

 نظریه رفتار برنامه ريزي شده Theory of Planned Behavior

نظریه عمل منطقی در شرايطي کاربرد دارد که کنترل ارادي قابل توجهی بر روی رفتار وجود داشته باشد (به عبارت دیگر موفقيت نظریه عمل استدلالی به میزان کنترل اردي بر روي رفتار بستگي دارد) در حالی که وقتي ميزان کنترل ارادي بر یک رفتار کاهش يابد (یعنی فرد علیرغم قصد رفتاری، توانایی انجام آن را نداشته باشد) کاربرد اين مدل چندان زیاد نیست.

آجزن و همکارانش با مشاهده اين اختلاف الگوی جديدی را پايه گذاري کردند و آن را ”نظریه رفتار برنامه ريزي شده “ نام نهادند. 

در این نظریه، عامل سومی در کنار دو عامل ذکر شده در نظریه عمل استدلالی مطرح است که به آن کنترل درک شده گفته می شود. 

در شرايطي که قصد رفتاري براي انجام کاري کافي باشد و يا این که کنترل ارادي بر روی رفتار بالا باشد، از قدرت این عامل سوم کاسته می شود. (یعنی سازه های مدل عمل منطقی) 

وقتی نگرش و هنجارهاي ذهني ثابت باشند، آساني يا مشکلي انجام يک رفتار بر روي قصد آن رفتار اثر قوی خواهد گذاشت.

وزن هاي نسبي اين سه سازه در جوامع مختلف و رفتارهاي مختلف متفاوت است. 

در اين الگو بيان می شود که انجام یک رفتار با دو عامل همراه با هم ارتباط دارد: انگيزه (قصد رفتاري) و توانايي (کنترل رفتاري)

آجزن نظریه خود را چنین بیان کرد: فردي که درک بالايي از کنترل بر روي رفتار خود دارد، و قصد انجام آن رفتار نيز در او وجود دارد به احتمال فراوان آن کار را انجام خواهد داد. 

کنترل درک شده به وجود یا فقدان تسهيل کننده ها يا موانع انجام يک رفتار، یا توان درک شده بستگی دارد.

در حضور ميزان بالاي باورهای کنترلي درباره وجود تسهيل کننده براي يک رفتار، توان درک شده فرد بر روي رفتار بالا مي رود. 

اندازه سازه سوم (کنترل رفتاری درک شده) نیز با دو روش مستقيم و غير مستقيم اندازه گیری می شود.

در نوع مستقيم، اندازه کلی کنترل درک شده بر روی رفتار (با مقیاس های معنایی مانند به اندازه خودم ... نه به اندازه خودم)

در اندازه گیری نوع غير مستقيم، با اندازه گیری دو جزء مجزا: احتمال درک شده وجود هر وضعیت کمکی یا تحمیلی (با مقياس یک قطبی هفت درجه اي 3- تا 3+ یا 1 تا 7 احتمال دارد... احتمال ندارد) و اثر درک شده هر وضعیت در ایجاد آسانی یا سختی انجام رفتار(با مقياس دو قطبی هفت درجه اي 3- تا 3+ احتمال دارد... احتمال ندارد) 

باورهای رفتاري یا :Behavioral Beliefs حاصل نگرش فرد نسبت به يک رفتار است.

باورهای هنجاري یا :Normative Beliefs حاصل هنجارهاي ذهني فرد است.

باورهای کنترلي یا Control Beliefs : حاصل کنترل رفتاري درک شده است. 

مقدمه ای بر نظریه انتشار نوآوری

نظریه انتشار نو آوری این فرآیند را که چگونه ایده های جدید، محصولات و عملکردهای اجتماعی ، در داخل یک جامعه یا از جامعه ای به جامعه دیگر ، گسترش می یابند، را مورد بررسی قرار می دهد.

- انتشار : فرآيندي است كه در طي آن «نوآوري(یک ایده ، موضوع یا عملکرد جدید) از طريق كانال هاي ویژه ، بين اعضاي يك نظام اجتماعي در طول زمان انتقال می یابد». این پدیده شکل خاصی از ارتباط است که طی آن ایده ای جدید انتقال می یابد .  قدمت نظريۀ انتشار نوآوری به بيش از يك قرن می رسد و آغازگر آن جامعه شناس وحقوقدان فرانسوی، گابريل تارد (Gabriel Trade ) بود. در دهه 1920 انسان شناسان  شروع به تحقیق در زمینه نوآوری ها نمودند ومعتقد بودند تغییر اجتماعی در نتیجه معرفی نوآوری ها حادث می شود. آغاز كار تجربي بر روي تئوري انتشار نوآوري ها با مطالعه دانه هاي ذرت دورگه ، توسط جامعه شناسان روستايي به نام هاي بريس رايان و نيل گروس در دانشگاه آيوا استيت (1943) بود و انتشار كامل اين نوآوري حدود 12 سال طول كشيد.

- توسعه و طراحی این نظریه توسط راجرز صورت گرفت وی اولین فرد صاحبنظر در مورد این نظریه( در سال 1962 )که هم اکنون در دانشگاه نیو مکزیکو مشغول تدریس است.

- آغاز كاربرد تئوري انتشار نوآوري ها در بهداشت عمومي ، ارتقاء سلامت و آموزش بهداشت ، با اقدامات صورت گرفته در زمينه ايمن سازي و برنامه هاي تنظيم خانواده بود و  تئوري انتشار نوآوري از دهه 1960 تاكنون ، جهت تسريع در پذيرش روش هاي تنظيم خانواده در آمريكاي لاتين ، آفريقا ، و آسيا به کار گرفته شده است.

- آخرين جنبش در استفاده از تئوري انتشار نوآوري ها در بهداشت عمومي ، از اپيدمي نشأت مي گيرد.  اجرا و آزمون مداخله كنترل ايدز مبتني بر تئوري انتشار نوآوري در اواسط دهه 1980 ، در سانفرانسيسكو (با شناسایی رهبران اعتقادی) صورت گرفت. در آغاز دهه 1970 همزمان با كشورهای مترقی و مشتاق، ايران نيز شروع به پذيرش و گسترش نوآورهای آموزشی كرد كه نمونه های بارز آن عبارتند از: 

- تاسيس سپاه دانش (1962)

 - فراخوانی اساتيد و متخصصان آموزش از سوی وزارت آموزش و پرورش برای بررسی  امكان اصلاحات آموزشی درنظام آموزش و پرورش ايران ( 1964 )

- تأسيس ايستگاه راديويی برای آموزش معلمان ( 1966 )

- و ايجاد كتابخانه های سيار  برای خدمات رسانی به روستاها(دهه 1970)

ادامه نوشته

هنجارهای انتزاعی در مدل قصد رفتاری

برخی مواقع ممکن است يک فرد نگرش مثبت برای انجام کاری داشته باشد ولی افرادی که برای او مهم هستند ، مخالف انجام آن کار باشند . تصميم گيری فرد در اين شرايط به دو عامل بستگی دارد : الف) نگرش نسبت به رفتار(چنانچه قدرت خواسته خود فرد زياد باشد،آن کار را انجام می دهد و به کسی کاری ندارد) ؛ ب) هنجارهای انتزاعی(چنانچه خواسته اطرافيانش برای او مهم باشد، از خواسته خود صرف نظر می کند).با توجه به اين که در کشورهای جهان سوم سطح سواد در مقايسه با کشورهای توسعه يافته نسبتا" پايين است تغيير نگرش مردم توسط متخصصين آموزش بهداشت با مشکل مواجه است ، بر عکس، استفاده از هنجارهای انتزاعی نظير رهبران مذهبی ، ريش سفيدان و کارکنان بهداشتی و غيره در اتخاذ رفتارهای بهداشتی از اهميت زيادی برخوردار است.به همين جهت استفاده از مدل قصد رفتاری در کشورهای جهان سوم اهميت کاربردی بالايی دارد. در اين مدل ، رفتار يک شخص بستگی به نگرش وی به يک رفتار خاص و چگونگی نظر ساير افراد نسبت به آن رفتار دارد و هر دوی اينها عواملی هستند که قصد رفتاری يک شخص را و اينکه آيا فرد رفتاری را انجام بدهد يا ندهد ، تعيين می کند. با انجام طرح های تحقيقاتی بر اساس مدل قصد رفتاری ، اينکه چگونه و کجا استراتژی های اصلی برای تغيير رفتار (نگرش نسبت به رفتار و هنجارهای انتزاعی) به کار گرفته شوند ، شناسايی خواهند شد و بر اين اساس می توان جهت تعديل نگرش نسبت به رفتار و هنجارهای انتزاعی افراد اقدام کرد .

مدل اعتقاد بهداشتی

 ازاوایل دهه 1950 مدل اعتقاد بهداشتي بطور گسترده درچهارچوب مفهومي پژوهش هاي رفتاري سلامت براي توصيف تغيير و تداوم رفتارهاي مرتبط با سلامت بكارگرفته شد.

گودفری هوچبام ،استفن کگلزواروین روزن استاک که درروان شناسی اجتماعی  آموزش دیده بودند و به شدت تحت تأثیر تئوری های کرت لوین درسال 1935قرارداشتند، بنیانگذاران مدل اعتقاد بهداشتی بودند.

چرا برخي از مردم از خدمات بهداشتي استفاده مي کنند و گروهي ديگر استفاده نمي کنند؟

چرا افراد بسیار اندکی دربرنامه های پیشگیری ازبیماریها وتشخیص آنها مشارکت دارند؟

گروهي از روانشناسان براي کمک به توضيح اين مسئله که چرا مردم از خدمات بهداشتي مانند آزمون x-ray قفسه سينه براي غربالگري سل و ايمن سازي بر عليه آبله استفاده نمي‌کنند؟. اين تحقيقات نشان داد که مردم از بيماري مي‌ترسند و درجه ترس يا همان تهديد درک شده مردم را براي انجام اعمال بهداشتي ترغيب مي‌کند

ادامه نوشته

ده نكته كليدي در بازاريابي اجتماعي

ده نكته كليدي وجود داردكه با رعايت آنها مي توان در حوزه بازاريابي اجتماعي به موفقيت دست پيدا كرد:

1) با مشتريان خود سخن بگوييد.كليد موفقيت در بازاريابي اجتماعي در گفتن و شنيدن است.در واقع پرسش از مشتري،راه اصلي پي بردن به خواسته هاي آنهاست.  

2) گروه مخاطب را بخش بندي كنيد. براي موفقيت در بازاريابي اجتماعي بايد گروه مخاطب را به گروه هاي كوچكتري تقسيم كرد و براي هر گروه،برنامه ريزي خاصي انجام داد.معيارهايي چون سن،جنس،نژاد و موقعيت جغرافيايي در اين بخش بندي موثر است. تقسيم بندي مخاطبين بر اساس رفتارهايشان هم ممكن است.

3) براي محصول خود پايگاه ايجاد كنيد.(مكان يابي) در حوزه بازاريابي اجتماعي جاافتادن محصول در ميان مردم نتيجه دو عامل است:درك منافع و رفع موانع. توجه به اين دو عامل حاصل تعيين دقيق شاخص هاي مكان يابي كالاي مورد نظر ماست.

.....

ادامه نوشته

تئوریهای متقاعد سازی و ارتباطات جمعی

بديهي است در هر جامعه اي تأثيرگذاري و تأثيرپذيري بر بستر نيازهاي مخاطبان شكل مي گيرد و تأثير رسانه ها بيشتر در مسائلي است كه با نيازهاي روز مردم همخواني داشته باشد و اين امر يك شكل ثابت و يا روندي مشخص را طي نمي كند . در برهه هائي ممكن است موضوعات اقتصادي به عنوان عامل تأثيرگذار در ميان مردم مطرح باشد و در برهه هائي ديگر ( مانند زمان انتخابات ) مسايل سياسي اولويت اول را براي افكار عمومي داشته باشد و زماني ديگر ( زمان تعطيلات ) مسايل تفريحي فكر مردم را به خود مشغول مي دارد اما اصل كلي همان نياز طيف گسترده – كه در حقيقت اكثريت جامعه است – عامل تأثيرپذيري مي باشد . 

ادامه نوشته